La communication au service d’un objectif marketing

Quels sont les liens entre Marketing et Communication ?

Voulez-vous savoir comment différencier Marketing et Communication, et être ainsi en mesure de décider ce dont votre entreprise a besoin en ce moment ? Votre entreprise a-t-elle besoin d’une stratégie marketing ou d’une stratégie de communication ? Peut-être les deux ?

Le marketing et la communication sont différents départements dans une entreprise, bien que, pour les petites structures, ils ont tendance à être gérés par une seule et même personne.

Le marketing et la communication ne sont pas les mêmes disciplines, mais comme vous le verrez maintenant, ce sont deux domaines interdépendants.

Quelques définitions pour commencer :

• Le marketing désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant d’atteindre des objectifs commerciaux.
• La communication désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d’un message auprès d’un public pour contribuer à l’atteinte de ces objectifs commerciaux.

La communication est donc au service d’un objectif marketing.

Qu’est-ce que le marketing ? Quelle est sa mission ?

McCarthy, professeur de marketing , est l’inventeur, en 1960, des « 4P » du marketing mix. 

1. Le produit
2. Le prix
3. Les canaux de distribution
4. La politique de communication

Le marketing mix est désormais composé de 7 éléments. Les 7P ont fait suite aux 4P au fil des décennies, évoluant en synergie avec l’évolution des canaux de distribution, des comportements d’achat et des valeurs culturelles. Pour vous expliquer les différences et les corrélations entre le marketing et la communication, je ne parlerai dans cette article que des 4P, la base.

Les 4P du marketing mix

1. Premier P/ PRODUCT, ou votre Produit, votre Service.

Le marketing doit étudier le produit ou le service que l’entreprise offre sur le marché.

Il s’agit ici de décrire en détails la solution que vous allez vendre.

• – Les caractéristiques techniques de votre solution.
• – Les performances éventuelles de votre solution (rapidité, ponctualité…).
• – Son identité sensorielle si nécessaire (goût, toucher, odeurs…).
• – Son design.
• – Son packaging.
• – Les services associés (Livraison, SAV…).
• – Son avantage distinctif.

Le nouveau marketing fonctionne sous la prémisse suivante: au lieu de vendre ce que vous voulez vendre, pourquoi ne pas savoir ce que votre public veut, et lui offrir ? Cette même question est la clef pour optimiser votre politique de fidélisation client. Garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d’en gagner un nouveau.

2. Deuxième P/ PRICE, ou le Prix de ce que vous offrez.

Quel est le prix de chaque service ou produit que vous offrez ?

Le « bon » prix de vente est un prix acceptable par votre cible (prix psychologique) et donc cohérent avec votre positionnement. Vous devez savoir combien votre cible est prête à payer pour votre produit.

Attention : Ne vendez pas au prix le plus bas. Il y aura toujours quelqu'un de moins cher que vous. Votre valeur différentielle ne doit pas être par le prix. Vous serez toujours perdant avec cette stratégie. Optez plutôt pour une valeur différentielle axée par exemple sur la qualité de ce que vous offrez, ou encore axée sur la qualité de votre SAV.

3. Troisième P/ PLACEMENT, ou les Canaux de Distribution.

Comment votre produit ou service atteint votre client ? Comment est-il distribué ? Où sont les points de vente? Comment livrez-vous la valeur ?

Vous pouvez mixer simultanément ou alternativement différents canaux pour la commercialisation de votre produit / service, ça s’appelle le multicanal. Dans ce cas, le plus souvent, chaque canal est indépendant de l’autre. Le client est obligé de choisir le canal qui lui correspondra le mieux, celui qui sera le plus adapté et le plus pratique pour lui.

La distribution multicanal impose :

• Une cohérence des messages sur chacun des canaux. Sauf si vous utilisez plusieurs canaux pour toucher plusieurs segments de clientèle, dans ce cas, il faut adapter vos messages au profil de chacun des segments. Sur ce point une charte graphique et une stratégie éditoriale sont très utiles pour éviter de se disperser.
• Une centralisation des contacts générés par chacun des canaux : A vous d’organiser la collecte des coordonnées des acheteurs en dehors du canal de vente principal pour que vous puissiez les recontacter pour une promotion par exemple. Ceci implique la gestion et la coordination des différents canaux elles aussi centralisées. Il faut enfin évaluer l’impact de chaque canal pour, éventuellement, en supprimer certains qui ne seraient pas rentables.
• Un choix des canaux rigoureux pour qu’ils soient en cohérence avec les habitudes d’achat de vos clients, leurs critères d’achats et de leur localisation.
• Éventuellement, la formation des acteurs de votre vente. Par exemple, les former aux argumentaires de vente.

Cela ayant un impact sur vos dépenses, anticipez votre méthode de distribution pour les 3 premières années de la vie de votre entreprise.

4. Quatrième P/ PROMOTION, ou La Communication.

C’est là que nous abordons concrètement la différence entre le marketing et la communication. Cette partie du marketing est chargée de déterminer votre politique de communication. Comment promouvoir votre offre à vos clients?

Pour définir une politique de communication et de marketing adaptée (il n’y a pas de bonne ou de mauvaise politique de communication), vous devez :

1. Déterminer les cibles auxquelles va s’adresser votre communication. Voilà qui est déjà fait! N’oubliez pas, une cible est un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont les mêmes besoins, que vous pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront sensibles à la même communication, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relations. Donc, Si vous avez plusieurs cibles, vous aurez plusieurs stratégies de communication. Je vous invite à lire mon article sur l’importance d’une communcation ciblée.
2. Définir l’objectif majeur de la communication de l’entreprise. Voulez-vous vous faire connaître? Voulez-vous faire aimer un produit spécifique ? Voulez-vous faire agir votre consommateur? Pour être efficace, donnez-vous des objectifs très concrets en terme de résultat à atteindre. En général, pour une activité qui débute, on procède en 3 étapes. Communiquer pour faire connaitre la marque (objectif de notoriété), puis, communiquer pour faire aimer la marque (objectif d’image), pour enfin, communiquer pour faire agir le client (acheter).
3. Définir le message qui va être transmis à la cible, et par quel canal. Votre message doit être suffisamment clair pour que votre interlocuteur puisse le répéter à d’autres personnes facilement. Rappelez-vous, que si vous pouvez maîtriser la source, le message et le canal, vous ne pouvez pas contrôler l’interprétation de votre message. Vous ne pouvez pas non plus contrôler la communication que d’autres feront sur votre entreprise (concurrents, médias, clients…). A vous donc d’agir de telle façon à ce que personne ne dise du mal de votre offre et de la qualité de votre service. Il existe plusieurs méthodes pour travailler sur votre message et vos argumentaires. Cette étape est fondamentale, n’hésitez pas à investir pour faire appel à un professionnel.
4. Choisir une marque, une enseigne, un nom. Quelle que soit votre offre, pour communiquer, vous avez besoin d’un nom, d’une marque sur laquelle communiquer. Certains principes pour choisir une marque ou un nom commercial sont à respecter. Le nom de votre marque doit être facilement prononçable en français. Il doit être simple à comprendre, sans quiproquo, inclure le bénéfice apporté, court et dynamique pour être facilement mémorisable. Là encore, cette étape est fondamentale, n’hésitez pas à investir pour faire appel à un professionnel.
5. Choisir des supports et canaux de communication adaptés à votre objectif et à votre cible. Le canal de communication peut être différent du canal de distribution : vous pouvez vendre sur Internet et faire connaître vos produits via des flyers distribués aux endroits où se trouve votre cible. Soyez créatifs pour faire de grandes choses avec de petits moyens! Quoi qu’il en soit, vous devez adapter vos supports de communication au profil de votre cible, à ses habitudes et à sa localisation
6. Organiser votre plan d’actions de communication et de marketing. Il s’agit de lister et planifier les actions de communication qui devront être faite au cours de l’année. Le plan de communication se présente sous la forme d’un planning, répertoriant les périodes importantes pour la vie de l’entreprise (Conventions, Marché de Noël, Fête des mères, soldes…), et les actions déclinées à l’occasion de chacune d’elles (emailing, envoi d’un communiqué de presse, concours sur le site internet, achat d’espace publicitaire dans un magazine…).
7. Établir un budget de communication. Toutes ces actions de communication vont se transformer en budget à prévoir. Sans budget prévu à l’avance, sans organisation financière, vous serez toujours pris de court. La communication est un investissement qui s’organise.

Conclusion

Vous connaissez maintenant la différence entre marketing et communication, deux domaines étroitement liés. Le marketing et la communication sont les éléments qui vont vous aider à faire percevoir, par vos clients, la valeur de votre offre. Le marketing analyse votre produit/service, et observe votre marché. La communication explique et illustre.

Source : CCI Dordogne

N’hésitez pas à faire appel à un partenaire professionnel pour vous aider à faire le point sur votre projet et à l’organiser.